Na semana passada uma notícia repercurtiu nas redes sociais e como de costume foram muitos os comentários – pertinentes ou aleatórios mesmo – na busca de chegar a uma conclusão: se as atitudes tomadas foram adequadas ou nao.

O contexto:

Em uma festa de fim de ano na filial Brasil da Salesforce, empresa global reconhecida por seu software em vendas, o departamento de RH decidiu realizar uma competição à fantasia entre os funcionários, com direito a prêmios em dinheiro aos vencedores. A decisão dos três melhores estava nas mãos dos 250 funcionários presentes na festa.

Um dos participantes que se vestiu de um meme chamado “Negão do Whatsapp”, apesar de não ter chegado ao podium estava presente na foto final com 10 pessoas do time, ao lado de seu Diretor Comercial.

A foto repercurtiu até à matriz localizada em São Francisco nos EUA e a reação foi imediata, causando a demissão do funcionário. Além disso, apesar das versões sobre as causas diferirem, o diretor comercial e o presidente da filial Brasil também foram demitidos ao tentarem justificar o ocorrido em defesa do funcionário.

O que foi comentado nas redes:

• Postura do diretor e do Presidente ao defender o funcionário
• Atitude da empresa ao demitir outras duas pessoas além do funcionário
• Comportamento do RH ao promover a festa a fantasia e não estabelecer critérios
• Interpretações e julgamentos quanto à fantasia
• Comportamento em uma festa corporativa
• Julgamento da empresa por se dizer liberal
• Usar ou deixar de usar o CRM da Salesforce

Minha opinião:

Casos como esse endossam o inevitável: o impacto da reputação de pessoas em marcas corporativas, e vice versa.

Com a exposição provocada pelo mundo online, câmeras e celulares ligados 24/7, pequenos deslizes ou constrangimentos tem um potencial de se tornarem grandes escândalos e causarem um dano prolongado. Mídias sociais são como um megafone. O erro é que a grande maioria das pessoas ainda as veem com certa inocência de que aquele é um ambiente neutro, secreto, apenas para amigos e que tudo pode ser dito e compartilhado.

Nesse mundo sem barreiras, o que é uma brincadeira para um grupo de 250 pessoas se torna uma “brincadeira” também para bilhões de pessoas que tem acesso às redes em todo o mundo. Ou seja, naquele grupo inicial, mesmo que uns ou outros tenham se ofendido com o significado da fantasia, a crise poderia ser potencialmente contida e revertida. No momento em que se cruza a barreira do offline para o online, com uma foto ou um vídeo (que inevitavelmente se tornam sem contexto), a crise de reputação está instaurada e todos os alarmes são ligados.

E quando se trata de uma crise de reputação online, um ponto importante é: velocidade. Na tomada de decisão, na reação e na mensagem a ser comunicada para o público.

Independente de raça, gosto ou de popularidade, o meme é uma imagem e que sem contexto pode ser interpretada em diferentes locais do mundo como falta de respeito ou como de mau gosto.

Nas redes, mais do que nunca, uma imagem vale mais do que mil palavras (Vide caso do meme criado a partir de um comercial do Dove: independente das boas intenções da marca, que vem há anos levantando bandeiras de diversidade, a marca teve a sua reputação questionada por uma imagem sem contexto ligada ao racismo – aqui, na minha visão, a empresa não se saiu tão bem na gestão da crise).

Um outro ponto importante no caso: a interpretação e a disseminação da cultura da Salesforce da matriz à filial brasileira.

Sim, a distância é sempre um dificultador e nesse caso a empresa do Vale do Silício, tida como liberal, pode ter sofrido por não educar o significado de liberal em diferentes culturas.

Para o funcionário e seus diretores, liberal é agir da mesma forma como agiriam em uma festa de amigos e serem fiéis ao defenderem uns aos outros quando algo sai errado.

Eu sempre digo que o comportamento de 9h às 17h dentro de quatro paredes no mundo corporativo acabou. Que devemos ser únicos, coesos, nós mesmos, independente do ambiente. E que devemos nos conectar com aqueles (empresas ou pessoas) que valorizam exatamente quem somos. Mas um fator é extremamente importante e nunca deve ser esquecido: respeito. E sim, as brincadeiras e seus contextos, além da avaliação de locais e culturas em que estamos inseridos vem sempre à frente de nossa personalidade e devem ser levados em consideração.

Talvez a inocência e espontaneidade pudessem ter sido perdoadas em outro contexto. Talvez se aquela foto não tivesse chegado à filial. Ou se a fantasia do funcionário não tivesse ficado em 4o lugar. Ou ainda, se o RH tivesse estabelecido critérios durante a competição.

Esse cenário e outros mais extremos com toda certeza já aconteceram em diversas empresas. O que precisamos entender é que o que está em jogo não é a lealdade do presidente ou o desalinhamento da cultura interna e, sim, a reputação da empresa, que é global.

E a reputação mexe no bolso. Gera crises. Impacta tanto consumidores quanto investidores. Faz o mercado questionar. E não, a Salesforce não quer ser questionada.

E para não dar margem a interpretações, a demissão dos três, talvez extrema para alguns, pode ter sido a melhor resposta naquele momento. Uma resposta não ao racismo ou ao mau gosto da fantasia, nem mesmo à informalidade da festa ou desalinhamento do time de venda aos valores da empresa, mas sim uma resposta à “solidez” e “firmeza” da marca Salesforce. E é essa firmeza que talvez tenha sido necessária para conter os abalos e questionamentos que possam ter começado. Ou seja, é quase como um: “Não precisam nem começar a nos questionar, nós somos tão sólidos e tão estruturados que vocês nem viram o problema e nós já o solucionamos”.

No quesito gestão de crise de reputação, sim, a empresa teve sucesso.

Entretanto, o que ainda se questiona é o sucesso no alinhamento da comunicação interna entre as duas sedes e até mesmo do processo de contratação e onboarding. A empresa também sofrerá pela retalhação como marca contratante (employer branding), já que muitos intepretarão a Salesforce como uma empresa onde falta flexibilidade e tolerância, e com a motivação interna, que deve estar abalada entre os que ficaram e acompanharam o caso.