Elizabeth Holmes abandonou a Universidade de Stanford e fundou sua empresa, Theranos, aos 19 anos. Cativou investidores e o público com a sua promessa: uma tecnologia barata que trazia a possibilidade de detectar facilmente uma série de doenças, de diabetes até o câncer.

Holmes com sua presença marcante atraiu comparações com Steve Jobs. Tornou-se uma celebridade da noite para o dia ao ser exibida em capas de revistas, em listas de mulheres mais ricas do mundo e em artigos de credibilidade.

Entretanto, Holmes cometeu deslizes importantes na gestão de sua marca pessoal e, agora aos 34 anos, possui seu nome associado a uma grande fraude.

A construção da marca Elizabeth Holmes

1) Storytelling perfeito:

Não tinha como não chamar atenção.

Holmes perdeu um tio para o câncer quando era jovem. Acreditava apaixonadamente que colocar informações médicas nas mãos dos pacientes faria do exame de sangue um hábito rotineiro, assim como comer bem e se exercitar. E poderia então salvar vidas, como a do seu tio.

Jovem promissora, aos 19 anos ela saiu de Stanford para cumprir essa promessa e começou a empresa de biotecnologia de seus sonhos.

Depois de décadas de domínio masculino nas bancas de jornal, Holmes fez uma história irresistível ao levantar 700 milhões de dólares de investidores e se tornar a mais jovem mulher (self made) bilionária do mundo.

2) Consistência de seus discursos e imagem

Elizabeth se tornou um ícone. Seus discursos eram sempre cuidadosamente elaborados:

“Codificamos o nome de nosso produto, o Edison, porque supomos que teríamos que falhar 10.000 vezes para que ele funcionasse na 10.001 vez. E nós fizemos!” disse ao descrever a filosofia por trás do sucesso de sua startup.

Além disso, Elizabeth endossou sua já marcante presença de palco e poder de comunicação com uma imagem que inevitavelmente atraiu comparações com Steve Jobs: suas aparições públicas eram sempre portando sua blusa de gola rolê preta.

3) O poder de rede

Os endossos de sua marca com nomes de peso, aumentaram a sua credibilidade com o público e abriram portas para oportunidades maiores e parcerias estratégicas que a levaram ao alcance de seu investimento milionário.

A Walgreens, em um voto de confiança, assinou uma parceria em 2013 colocando a tecnologia da Theranos dentro de algumas de suas farmácias.

Investidores em seguida vieram, incluindo Timothy Draper e Don Lucas, um dos primeiros investidores na Oracle.  Além disso, Holmes também atraiu uma diretoria renomada, incluindo os ex-secretários do estado George P. Shultz e Henry A. Kissinger, além de dois ex-senadores dos Estados Unidos.

4) Visibilidade

A mesma visibilidade que trouxe atenção e oportunidades à sua marca, foi o que também atraiu questionamentos.

Em outubro de 2015, Holmes foi capa da revista Inc., ao lado dos dizeres “The Next Steve Jobs”.

Nesse mesmo mês, entretanto, uma série de artigos no The Wall Street Journal colocou em dúvidas sua tecnologia, dando início a uma série de investigações.

Elizabeth Holmes foi acusada de fraude.

Sua empresa, cuja avaliação já foi estimada em US $ 9 bilhões, foi quase à falência. Elizabeth foi exigida a pagar uma multa de 500 mil dólares. Além de ser destituída do controle de sua empresa, ela também foi impedida de servir como diretora de qualquer empresa pública por 10 anos.

E então, quais foram os erros de gestão de sua marca pessoal?

Elizabeth deixou de lado fatores FUNDAMENTAIS, que a proporcionaram tal crise: clareza, verdade e entrega.

• Falta de clareza: foi o que despertou a desconfiança quanto à sua tecnologia. Elizabeth não permitiu que qualquer cientista ou revista médica revisasse sua ciência, mesmo sob NDA. Além disso, a tecnologia era explicada de forma muito vaga, o que não convenceu pessoas da área. Na medicina, a credibilidade é fundamental para o sucesso.
• Verdade: A falta dela colocou em jogo a sua reputação. Elizabeth fez falsas alegações sobre faturamento e clientes. Disse que os produtos da Theranos haviam sido implantados pelo Departamento de Defesa e que a empresa geraria mais de US $ 100 milhões em receita em 2014. Na verdade, a tecnologia nunca foi implantada por eles e gerou pouco mais de US $ 100.000 em receita de operações em 2014.
• Entrega: Elizabeth não entregou o que prometeu. A empresa que poderia fornecer resultados de exames médicos rápidos e precisos a partir de apenas algumas gotas de sangue do seu dedo, na verdade, realizava seus testes nos bastidores, por máquinas de outras empresas.

Elizabeth Holmes sofreu uma grande queda no que se diz respeito à sua reputação. Antes associada ao sucesso e à disrupção, hoje quase não se encontram títulos positivos linkados ao seu nome nas primeiras páginas de buscas online.

No que se diz respeito ao branding pessoal, não é permitido deixar de lado a clareza, a verdade e a entrega do que é prometido. Em maior ou menor escalas.

Deixo, porém, uma segunda reflexão: o que Elizabeth alcançou de visibilidade foi um grande feito que a maioria de nós nunca alcançará. O problema não é a promessa em si ou a grande exposição.

Para alcançar grandes feitos é preciso, sim, prometer.

O problema é prometer algo que não estava nem próximo de ser alcançado (mesmo que por pura ingenuidade ou fé cega), mentir a respeito de resultados, além de toda a magnitude construída em torno do que não existia. Foi um caminho sem volta.

É importante que esses erros não sejam cometidos nessa trajetória, mas que esse texto também não seja uma desculpa para que você não dê um passo a frente e prometa.

O sucesso nunca surge de baixas expectativas.