Como salvar a marca pessoal Neymar? Os 5 principais pontos a serem reavaliados

junho 11, 2019

Em momentos de polêmica, marcas são colocadas em evidência e à prova frente ao seu público.

Para uma marca que já vem acompanhada de algumas delas, nos questionamos se tais momentos são exceções ou parte do seu DNA.

Neymar Jr.  foi recentemente acusado de estupro.

O caso ainda está em andamento, mas no tribunal da internet, vídeos, cenas e falas já estão sendo analisados, discutidos e o veredito já é certo para muitos.

Para a Mastercard, um dos 10 atuais patrocinadores do jogador, a polêmica contribuiu para a decisão de não envolver Neymar na sua nova campanha para a Copa América.

Uma tomada de decisão feita pela marca provavelmente em busca de segurança, já que a única certeza até o momento é que a gestão da crise da marca Neymar não tem sido fácil.

A reputação de Neymar vem sido recentemente abalada em episódios onde o seu lado impulsivo falou mais alto: como a sua suspensão ao agredir verbalmente árbitros em suas redes sociais, a suspensão após agredir um torcedor em campo ou mesmo o cai-cai em jogo durante a última Copa, que deixou colegas irritados e a representatividade de um país deixada de lado.

A Grandeza da marca Neymar

A marca pessoal do atleta está intrinsecamente ligada à sua atuação dentro de campo.

A nossa relação com o jogador está diretamente ligada a uma competição, onde a sua atuação tem importante peso, já que pode levar a nossa aposta ao time de coração ao sucesso ou ao fracasso.

Sendo assim, um atleta que seja extremamente carismático, mas que não tenha a performance que contribua para a sua equipe não terá uma marca pessoal de alta relevância, já que a sua proposta de valor (contribuição para a equipe de um público) não será tão alta assim.

Neymar é um dos mais reconhecidos atletas do mundo. E mais valiosos, também.

No começo de foi eleito como o jogador mais valioso do mundo pela KPMG, avaliado em 229 milhões de euros.

E em termos de performance, os números falam por si:

Ao longo dos 10 anos de carreira, o atacante possui 31 títulos, além de mais de 45 prêmios individuais. Com 96 jogos oficiais e 60 gols marcados, Neymar Jr é o terceiro maior artilheiro da história do país com a camisa amarela, atrás de Pelé e Ronaldo.

Além disso, o seu estilo de jogo e a irreverência dentro de campo o tornam ainda mais distinguível frente aos colegas.

Entretanto, não só de performance é feita uma marca relevante.

A nossa relação com as marcas mudaram. E com as marcas pessoais também.

Com aqueles com os quais nos identificamos, consumimos e nos relacionamos exigimos representatividade e contribuição.

Representatividade seja dos nossos valores, de nossos contextos. E a expectativa de uma contribuição maior, por ser alguém privilegiado com um imenso alcance.

A marca pessoal de um atleta é formada dentro e fora de campo. E no caso de Neymar, apesar de sua alta performance, seu comportamento tem deixado a desejar.

Mas então, o que poderia ser diferente? Será que a marca Neymar tem salvação?

Quem sou eu pra ditar o destino de alguém, mas aqui estão algumas reflexões que podem contribuir para a gestão da marca do atleta.

1) Mudança de Posicionamento

Neymar ainda se comporta e se afirma como ‘apenas um menino que quer jogar bola e fazer bonito’.

O seu posicionamento como moleque habilidoso e que comete alguns deslizes como todo jovem já está datado pelo público e parece não ter mais espaço para um menino de 27 anos com grandes patrocinadores e responsabilidade em suas costas.

Com grande visibilidade, surgem grandes responsabilidades. Mesmo que elas não tenham sido negociadas junto às habilidades de um grande jogador de futebol.  

O pedido de desculpas pós-Copa – não tão bem aceito assim – com a promessa de que a partir daquele momento seria um “Novo Homem” parece ainda não ter sido cumprida.

Neymar tem se mantido mais reservado e calado frente às críticas e à mídia, mas deixa escapar a sua mensagem e as suas emoções de outras formas: em suas tatuagens, nas atitudes dentro de campo e mesmo em sua recém-lançada chuteira da Nike com o tema “Shhh” (remetendo ao silêncio).

Neymar tem reforçado a mensagem “de um novo homem que quer afastar toda a negatividade e distrações, nunca deixando a alegria de lado”.

E Neymar explica: “SHHH não é sobre silenciar o resto do mundo, é sobre me manter quieto para focar naquilo que eu tenho que fazer para o meu futuro como um jogador e como um homem”.

Entretanto, as suas recentes atitudes comprovam que ainda é preciso mais maturidade, mais respeito e menos impulsividade.

Fatores que talvez também faltam em muitos de nós.

A diferença é que a magnitude e visibilidade do seu nome impedem que essa jornada seja tão silenciosa quanto talvez Neymar desejasse.

Talvez seja preciso uma mudança de postura e da história que o jogador conta a si mesmo.

Talvez seja preciso também que todos ao seu redor, inclusive seu pai, tenham consciência de que Neymar não é mais um menino e que não deveriam estar ali como protetores, para amenizar, consertar os seus erros ou defendê-lo, mas para apoiá-lo em suas tomadas de decisão e no entendimento do peso de sua visibilidade.

Talvez sem a atitude protetora, Neymar teria mais espaço para ocupar a sua posição fora de campo também.

E para que esse reposicionamento de um novo homem de fato aconteça, pode ser preciso também o apoio psicológico. Sempre bem-vindo aos profissionais de alta performance e tão importante para figuras públicas com tanta visibilidade.

Se as críticas e exposição nas redes sociais já comumente nos afeta com a ansiedade e depressão, é possível imaginar qual é esse impacto a grandes nomes.

2) Foco nos Valores e Representatividade

O impacto da comunicação de uma marca mundialmente reconhecida é imensurável:

A cada movimento dentro de campo, milhões de espectadores o acompanham.

A cada palavra dita fora de campo, milhões o escutam.

Homens, mulheres, idosos e crianças.

Como mencionado por Ronaldo, em uma recente entrevista com Neymar: é grande a “responsabilidade de ser ídolo” e o legado que um atleta de alto nível deixa.

O respeito, a ética, a contribuição social e o amor ao país são valores que todo jogador pode disseminar a adultos e crianças.

E ao mesmo tempo em que pode disseminá-los, o jogador também os carrega ao mundo. E junto a esses valores, a imagem de uma nação.  

Assim como o nome e os valores de um CEO impactam na marca de sua empresa, a marca Neymar, ao carregar o escudo brasileiro em seu peito, impacta na reputação de um país.

Quais os valores e o comportamento queremos ter representados? A molecagem e o jeitinho brasileiro? Ou a liderança, o respeito e o amor a uma nação tão diversa?

A representatividade não é passível de ser dissimulada. Ela tem que ser sentida. Ela tem que ser intencionalmente bem quista por quem a carrega.

O que Neymar representa? Quais os valores ele carrega?

Para os gestores da marca Neymar, investigar quais os princípios que representam o jogador, para que as suas ações e comunicação sejam genuinamente coerentes, é imprescindível.

E para o jogador, a contínua investigação de si mesmo, mesmo com o frequente barulho e distrações externos, é fundamental para que esses fundamentos sejam vividos e, então, perceptíveis e valorizados em sua comunicação com o público.

3) Voz que movimenta, voz que contribui

O papel do herói mudou.

E hoje ele ultrapassa as barreiras do campo.

A marca pessoal, mais do que uma imagem que vale milhões, é voz.

E possui influência frente a autoridades, governantes e, claro, a população.

E mais do que a contribuição apenas a si próprio, é esperado maior contribuição ao outro.

Jogadores podem mudar realidades e até mesmo acabar com guerras.

Na Copa do Mundo de 2006, Didier Drogba, jogador da seleção da Costa e figura popular no país, implorou em TV nacional que a guerra civil terminasse em seu país. Em uma semana, as facções abaixaram suas armas e concordaram com um cessar-fogo de uma guerra que começara em 2002.

Hoje o ex-jogador é voz ativa para projetos sociais e de educação em seu país.


https://twitter.com/didierdrogba

A recente atuação de Mohamed Salah no Liverpool abriu portas para dar visibilidade e voz a um povo frequentemente discriminado.

Mohamed é muçulmano, vindo da periferia do Egito e que enfrentou diversidades para estar na sua posição atual. Teve, por exemplo, que interromper sua carreira devido ao massacre no Estádio Port Said, em fevereiro de 2012, resultando na morte de 74 pessoas, durante uma partida de futebol.

Em momentos onde os ataques a muçulmanos e movimentos anti imigração aumentam, Mohamed não esconde a sua fé islâmica e suas comemorações sempre fazem referência a ela.

Mohamed já chegou a doar 210 mil libras (cerca de R$ 1 milhão) para ajudar o governo do seu país a reequilibrar suas contas. Construiu escolas e comprou ambulâncias para Nagrig, cidade em que nasceu. E chegou a recusar o presente de um milionário (que por sinal ofereceu uma mansão luxuosa a ele) dizendo que ficaria mais feliz se o empresário fizesse uma doação a sua cidade.

Fonte: Manual do Homem Moderno

Fonte: Manual do Homem Moderno

E no caso de Neymar, não há contribuição?

Há sim.  

Neymar fundou um Instituto que leva o seu nome, localizado na Praia Grande, no Jardim Glória, bairro onde passou boa parte da sua infância.

A intenção de Neymar, que conhece bem a realidade da região, é que mais crianças e suas famílias possam ter uma vida melhor dentro e fora de casa. O jogador diz que sempre teve o apoio da família em casa, na escola e dentro de campo, o que foi essencial para que pudesse chegar aonde está.

Fonte: Instituto Neymar Jr.

Entretanto, talvez ainda exista um distanciamento entre a marca Neymar e o seu Instituto, do qual pouco se ouve falar.

A comunicação de Neymar ainda está muito associada à vida badalada fora de campo e ao seu estilo de vida. A mídia também contribui mais para a repercussão de seu novo penteado, das festas badaladas ou de uma nova namorada do que para suas boas ações.

Situação que, claro, poderia ser invertida com o uso das redes sociais do jogador, o principal canal de relações públicas atual.

Não que a vida badalada não deva existir ou que a vida luxuosa não deva ser representada ou vista com maus olhos.

Mas é importante lembrar que o maior porta-voz de seu Instituto é ele mesmo. E mesmo as discussões que acontecem na organização, referentes ao esporte, seriam mais bem representadas se o próprio jogador se mostrasse parte, não apenas como investidor, mas também como ser humano interessado genuinamente em outros contextos.

Talvez seja muito cedo e o foco de Neymar tenha que ser a sua performance e nada mais?

Talvez sim.

Mas talvez, abrir o olhar para entender de que forma ele pode vestir (outras) camisas e contribuir ainda mais – não apenas dentro de campo – possa ser uma caminhada valorizada.

4) Mais Autenticidade, por favor

A nosso própria busca pela autenticidade tem refletido na exigência com a qual demandamos que as marcas também sejam autênticas.

Mesmo que ainda não tenhamos encontrados formas de ser e agir de forma autêntica em nosso dia a dia, a cobrança externa pode ser vista como o indício dessa insatisfação que possuímos.

Neymar deixou a desejar algumas vezes quando o assunto é autenticidade.

Em situações delicadas, quando o público esperava uma conexão direta e sincera com o jogador, Neymar optou pela mídia. E do ponto de vista de quem está de fora, pelo patrocínio que também vem junto a ela.

O seu pedido de desculpas pós-Copa, em formato de um comercial para a Gilette, não soou bem. A situação era dolorida demais para o público para ter um discurso ensaiado como resposta.

Também não foi tão bem visto, nem mesmo pelo colega Daniel Alves, a #SomosTodosMacacos, criado por Neymar –  aliás, por sua agência de publicidade – para protestar contra o racismo que Daniel sofreu há alguns anos.

“Eu não gosto muito do #somostodosmacacos, porque acho que a gente é a evolução disso. Somos humanos e todos iguais. Acho que é isso que devemos defender. Marcas me procuraram, mas eu não quero ganhar com isso, não quero popularidade. Não quero ganhar nada a não ser a luta contra o racismo” disse Daniel.

Também não foi tão bem visto o lançamento da camiseta com a hasthtag pela grife de Luciano Huck em referência à campanha.

Tudo muito ensaiado e monetizado.

Faltou espontaneidade. Faltou Voz.

A propaganda é vista como um agente externo de uma conversa que poderia ser íntima e direta com o seu público. O interesse comercial de um ato humilde como o pedido de desculpas é percebido de uma outra forma, como pouco genuíno.

A conversa olho no olho, direta, aberta, vinda de dentro pode ser uma forma de se conectar com o público. Quase como àquela que foi feita, como um ato desesperado de demonstrar a sua inocência no recente caso de estupro. Mas que da próxima vez ela não seja feita com um assunto tão delicado, expondo outra pessoa.

Que Neymar possa se sentir confortável em sua situação de vulnerabilidade.

Não como vítima de algo externo, mas sim como protagonista que assume a responsabilidade de ainda não saber o que fazer em momentos difíceis.

Está tudo bem, Neymar. Nós também estamos aprendendo que nossos heróis atuais antes vistos como invencíveis, são tão humanos como nós.

Mas a minha dica é: em tempos de superficialidade e ostentação trazida pelas redes sociais, a espontaneidade e  a humildade serão sempre bem-vindos.

5) Seu pai, como gestor de sua carreira

Não é incomum ver pais envolvidos nas carreiras de seus filhos atletas. Geralmente, são eles que os possibilitaram chegar aonde estão e que muitas vezes se sacrificaram para realizar os sonhos dos filhos – e até deles próprios.

As declarações do pai de Neymar são frequentes na mídia.

Ao mesmo tempo em que há uma forte relação de segurança e confiança entre os dois, é preciso também avaliar o impacto dessa escolha em aspectos como a responsabilidade, autonomia, autoconfiança e, mesmo, o bem-estar do jogador.

O exarcebado protecionismo e a linha tênue entre os papéis pai/gestor podem ter grande consequência na gestão profissional da carreira do jogador e em momentos de pressão, como os atuais.

Fonte: The Sports Rush

Quem também viveu na pele essa situação foi Lewis Hamilton:

‘Pai, eu só quero que você seja meu pai’ – foi o que disse Hamilton para o seu pai, seu empresário na época, no momento em que decidiu finalizar a relação de negócios em 2010.

Hamilton explicou na época que queria sair da sombra de seu pai e não queria que tomasse decisões por ele agindo como pai.

Ele queria um gestor profissional que não interferisse em sua vida pessoal. Em vez disso, que tivesse como único objetivo ajudá-lo a ter sucesso na Fórmula 1.

Logo depois da ruptura, e antes da temporada de 2010, Hamilton tirou férias românticas, algo que muitos diriam que não seriam bem aceitas pelo pai como empresário.

Mas Hamilton entendeu que precisava funcionar do seu jeito, de uma forma que seria conveniente para o seu bem estar mental e físico. E assim o fez, feliz.

No caso de Neymar, talvez uma conversa com Hamilton, de quem é amigo, possa ser bastante válida para uma nova fase da sua carreira. Assim como a conversa franca com o seu então empresário/pai.

A marca pessoal, mais do que um ativo que vale milhões – o que no caso de Neymar está atrelada à sua visibilidade, estilo de vida e sua altíssima performance – é também um canal de influência para aquilo que acredita e por ser quem é.

A pressão psicológica pela posição que Neymar ocupa é inimaginável.

E cometer deslizes parece ser intolerável a muitos de nós, acostumados com o papel de heróis invencíveis que estão ali para cumprir a sua e as nossas expectativas.

Na era das redes sociais e da autenticidade, não é papel de ninguém “salvar a imagem” do Neymar. Mas sim, é papel de quem está ao seu redor ajudá-lo a despertar o que há de melhor – ou de verdade – em si mesmo.

Só assim, Neymar será capaz de ser quem ele exatamente é, sem precisar calar-se com o medo das críticas ou das incoerências. E terá mais espaço para olhar para além de si mesmo.

Talvez esse seja um momento de investir em seu bem-estar psicológico e de entender quem realmente ele é e no que acredita fora dos holofotes, mais do que apenas explorar comercialmente o seu nome.

Esse investimento poderá contribuir para que a sua marca continue valiosa, mas de forma mais sustentável e com maior impacto positivo aos brasileiros que tanto o valorizam.  

E você, como acha que a marca Neymar pode ser salva?

Sobre Juliana Saldanha

Sou Estrategista em Personal Branding.
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