Essa é uma pergunta comum que surge na mente de muitos colaboradores que se interessam ou começam a investir em suas marcas pessoais. E também de seus gestores que se questionam se existem benefícios dessa prática em suas organizações. 

Afinal, existe um conflito de interesse? Esse é um investimento que também traz benefícios para a empresa? 

Ou seria apenas um desvio de foco do que é realmente importante a se fazer no trabalho? Ou ainda, esse seria um risco para a empresa de perder o seu colaborador devido à grande visibilidade para recrutadores de outras empresas?

Todos nós possuímos uma marca pessoal, tenho consciência dela ou não. Todos nós geramos expectativas, em maior ou menor grau, sobre quem somos e o que podemos oferecer. A marca pessoal é o que as pessoas dizem sobre nós quando não estamos presentes. 

Muitas vezes, já somos “rotulados” nos corredores de onde trabalhamos: 

“Ah, o Jorge? Ele é super introspectivo, mas sempre está 100% presente, focado nas conversas e é o melhor para nos ajudar a interpretar o mundo de dados gerados pelos nossos projetos”. 

“A Luciana é a melhor pessoa para te ajudar a implementar tecnologia na cultura da empresa. Ela está sempre conectada, atenta às novidades. É firme nas suas colocações e consistentes nas suas entregas”. 

Mas talvez ainda não tenhamos plena consciência da nossa reputação e nem de como colher benefícios, para nós mesmos e para a empresa, ao melhor gerenciá-la. 

Por isso, a importância do branding pessoal. 

Empresa X Pessoas 

As relações entre uma empresa e o público interno e externo mudaram.

A marca de uma empresa não é mais fixa e tem relação direta com a marca pessoal dos seus colaboradores. 

Se determinada agência é formada por pessoas referências em SEO, aquela empresa terá como reputação tal expertise. 

Se um startup é formada por pessoas ousadas, aquela empresa será lembrada por essa cultura e tenderá a atrair pessoas que se conectam com essa forma de ser e agir. 

A empresa é reflexo de quem faz parte dela. E o comportamento das pessoas refletem na forma como a empresa é percebida.

Pessoas confiam em pessoas

Eu quero confiar em você, olhar nos seus olhos, escutar o que você tem a compartilhar como expertise, quero me conectar com o que você acredita e me inspirar em você. 

E não em uma logomarca ou uma página fria, sem emoção. 

O nível de desconfiança em organizações é cada vez maior. E não sou só eu quem diz isso. 

Essa é a afirmação que pode ser lida no relatório do Trust Barometer, realizado pela agência Edelman, que mensura a confiança das sociedades de 28 países, incluindo o Brasil, nas instituições Governo, Empresas, ONGs e Mídia. 

E, segundo a pesquisa anual de 2018, o mundo realmente anda desconfiado.

Por outro lado, cresce o nosso nível de confiança em pessoas. 

E em pessoas comuns: nossos pares, nossos colegas, nossos amigos, pessoas da nossa comunidade:

Pessoas consomem o que é compartilhado por pessoas

Ainda: 

• Os colaboradores  têm, em média, 10 vezes mais conexões sociais do que a marca. 
• Apenas 33% dos compradores confiam na marca, enquanto 90% dos clientes confiam em recomendações de produtos ou serviços de pessoas que conhecem.
• As mensagens da marca atingiram mais 561% quando compartilhadas pelos colaboradores versus as mesmas mensagens compartilhadas por meio de canais sociais oficiais da marca. 
• As mensagens de marca são re-compartilhadas 24 vezes mais freqüentemente quando distribuídas pelos colaboradores versus pela marca [1] 

Então, se há maior alcance e engajamento do público por meio de seus colaboradores, por que não utilizar a comunicação de suas marcas pessoais a favor da empresa? 

Principais Objeções

1. “Mas se eu apoiar a comunicação da marca pessoal do meu colaborador, eu vou torná-lo mais atrativo às ofertas externas”

Sim.

Mas aqui fica o paralelo com uma tirinha bem conhecida:

O investimento na marca pessoal é o novo formato de investimento na carreira.

Isso porque a marca pessoal é perene, está alinhada à visão do que o colaborador espera para a sua carreira, para a sua vida. Está alinhada à forma como ele quer ser reconhecido, às oportunidades que ele quer atrair para si, dentro ou mesmo fora da empresa, a curto ou a longo prazo. 

O apoio ao investimento na marca pessoal de alguém do seu time é como apoiá-lo no seu desenvolvimento por meio de treinamentos. 

Com essa iniciativa, ele se sentirá atualizado com relação às novas práticas de mercado, valorizado por ter o apoio ao seu redor, a reciprocidade com relação à empresa aumenta e, potencialmente, a sua retenção nela. 

2) “Investir nisso é uma distração do trabalho de verdade que deve ser realizado”

A comunicação da marca pessoal é um trabalho a parte. Exige dedicação sim. 

Mas ser uma distração tem muito mais a ver com o gerenciamento de tempo de projetos em geral do que com o personal branding em si. 

A atividade não envolve ser refém das redes sociais. 

Envolve, pelo contrário, planejamento, estratégia e organização para que haja consistência na comunicação. 

Por isso, é possível que todas as atividades sejam feitas em horários não conflitantes com o trabalho. 

Duas marcas fortes, a da empresa e a do funcionário, podem coexistir.

E a coexistência se torna um ganha-ganha se há alinhamento, como em qualquer relacionamento, entre elas: de valores, expectativas, visão e resultados. 

Um exemplo bem-sucedido é o da Sheryl Sandberg, Diretora de Operações do Facebook:

Seus resultados nesses mais de 10 anos de empresa são admiráveis:

Ela liderou a empresa de uma perda de US$ 56 milhões para lucro de US $22,1 bilhões em 2018. E o seu foco em posicionar do Facebook como plataforma para a publicidade de pequenas empresas contribuiu para o aumento receita de publicidade em 38% durante 2018.

E além do Facebook, Sheryl também tem a sua marca relevante para outro público: para as mulheres. 

Ela é autora do best-seller Lean In, que vendeu mais de um milhão de cópias. Lean In inspirou um grupo comunitário global, LeanIn.org, fundado por Sandberg para apoiar as mulheres que querem alcançar suas ambições. 

Ela também é palestrante do TED e está ativa em eventos e palestras, seja em nome do Facebook ou para ser voz para as suas iniciativas. 

Não quer dizer que ao ter uma marca pessoal relevante, ela não possa fazer bem o seu trabalho na empresa. E também não significa que ela queira sair da sua posição no Facebook. 

3) “A autopromoção não é bem vista aqui dentro da empresa”

Esse é o maior mal entendido do conceito de personal branding: não se trata de você e, sim, do que você pode oferecer de melhor ao público. 

Não se trata de autopromoção e, sim, da entrega – por meio da sua imagem e da sua voz – de algo relevante, que possa ajudar o seu colega de trabalho ou alguém da sua rede no Linkedin a ser melhor. 

Mesmo que exista o uso de fotos ou de histórias pessoas – que geram proximidade e conexão com o público – a prática nunca deve ser maior do que o benefício gerado por meio do conteúdo. Elas são o veículo para que o conteúdo relevante possa ser compartilhado. 

E se há o constante compromisso de um colaborador de entregar o que ele tem de conhecimento, experiências e vivência, todos que estão ao redor se beneficiam. 

Como também abre portas ou diminui barreiras na relação com seus liderados, colegas, gestores ou mesmo stakeholders da empresa. E essa movimentação pode trazer grandes benefícios para a comunicação e ações internas. 

4) “Tenho que proteger a minha empresa dos riscos de crises de imagem”

Proteger pela restrição ou precaver pela educação. 

A empresa pode escolher por qual abordagem adotar. 

A empresa é um organismo vivo. O envolvimento nas redes sociais é forte em nossa cultura altamente sociável. E em tempos em que a dinâmica do mercado é alta, a restrição pode soar como um retrocesso para quem tem que ceder a ela. 

O alinhamento interno entre marcas de empresas e pessoas pode, por exemplo, se tornar prática dos treinamentos das organizações, seja em momentos de onboarding ou mesmo de planejamento estratégico. 

Os benefícios da educação são inúmeros. 

Outros benefícios ao investir na marca pessoal do colaborador:

• Atração de talentos

Marcas pessoais podem contribuir para o employer branding, ou seja, podem tornar a marca da empresa mais atrativa na contratação de futuros talentos. 

“Adoraria fazer parte do time dele”

“Eu me conecto com essa forma de trabalho, com essa linha de raciocínio”

“Eles me inspiram, também quero ser parte dessa comunidade”

Estas podem ser aspirações mais frequentes por partes do público que os acompanham. 

• Aumento do alcance da mensagem da empresa

Se cada colaborador que possui uma marca relevante e influente levar genuína e consistentemente a mensagem da sua empresa ao seu público, maior será a presença, a memorabilidade e a conexão da marca com o público ao longo do tempo. 

Além disso, pode ocorrer a diminuição do investimento em marketing de influência, já que os próprios colaboradores podem se tornar embaixadores da marca com grande alcance.  

• Humanização da empresa 

As marcas têm buscado cada vez mais a humanização da sua comunicação, para gerar maior conexão emocional com o seu público. Seja por meio da linguagem ou de um mascote. 

(Magalu, mascote da Magazine Luiza) 

A mesma estratégia pode ser aplicada via branding pessoal, que podem tornar as organizações mais acessíveis, humanas, conectadas e inspiradoras por meio de seus próprios líderes. 

• Conhecimento gera movimento 

Por vezes passamos mais tempo atentos ao que o outro “fala” online do que dentro da própria empresa, onde estamos imersos em nossas atividades diárias. 

Talvez eu não saiba que o meu colega ao lado tenha expertise naquele tema ou de que ele seria a pessoa ideal para treinar o meu time. Ou mesmo, eu adoraria passar mais tempo conversando sobre os assuntos que ele tanto sabe e compartilha nas redes. 

A movimentação online pode também gerar uma positiva movimentação interna. 

A Vantagem de Reputação do CEO

Uma das tendências do relacionamento e comunicação entre empresas e o seu público é o investimento na marca pessoal dos seus CEOs. 

Expor-se online já foi considerado arriscado demais. Dizer a coisa errada poderia deixar clientes e funcionários insatisfeitos e ameaçar a reputação da empresa. Hoje é uma vantagem competitiva e abre mais portas e diálogos com a audiência (externa e interna).  

Além disso, ter uma estratégia integrada com a marca do CEO para contar de forma mais transparente a história da empresa e gerar mais engajamento, ao participar ativamente da conversa com o seu público, é extremamente vantajoso. 

Segundo pesquisa feita pela empresa Weber Shandwick, com 1700 executivos (com exceção de CEOs) de 19 países reforçam os benefícios da presença online dos CEOs. 

Executivos relatam benefícios significativos relacionados à reputação positiva do CEO: 

Atração de investidores (87%), atenção positiva da mídia (83%) e proteção contra crises (83%). Segundo eles, a forte reputação do CEO também atrai (77%) e retém (70%) funcionários. 

A pesquisa também mostrou que a presença de seus CEOs nas redes sociais faz com que os executivos se sintam inspirados (52%), tecnologicamente avançados (46%) e orgulhosos (41%). 

Muitos benefícios para não investir na marca pessoal deles, certo? 

Boas práticas para o colaborador: 

• Não seja apenas um garoto-propaganda: 

Investir na marca pessoal de um colaborador (ou de um CEO) não é torná-lo garoto propaganda da empresa. 

Garotos-propaganda não são autoridades. E não são autênticos. 

Não geram confiança ou conexão com os seus públicos já que a intenção é a transação comercial. 

O foco ao investir na marca pessoal é ser voz relevante em determinado contexto, ser referência para determinado público. 

A mensagem da empresa deve sim ser parte da comunicação, mas não apenas isso. 

A marca da empresa não é a mesma da marca do colaborador. Elas possuem sinergia, mas cada um tem o seu público, a sua missão e a sua personalidade. 

Como exemplo, podemos fazer um paralelo entre a marca pessoal do Steve Jobs com a da Apple. As duas são relevantes para o mercado de tecnologia e inovação, uma fortalecia a outra, uma impactava na outra, mas as duas possuíam suas distinções: sejam em suas missões, expertises e públicos engajados. 

Com toda certeza, Steve Jobs não passaria seu tempo nas redes sociais sem falar das novidades da Apple. Mas provavelmente ele também compartilharia o que sabe sobre design, um pouco do que acontece no seu dia a dia e a sua linha de raciocínio sobre a vida, enfatizaria a importância do perfeccionismo ou sobre negócios. 

• Envolva o time da empresa e alinhe seus objetivos 

A marca pessoal pode ser estratégico para a empresa.

Por isso, é importante o envolvimento e alinhamento entre o colaborador e o time de marketing e comunicação da empresa: 

Quais os objetivos da empresa? De que forma a minha marca pessoal também pode atrair oportunidades para a organização? Quais os aspectos valem a pena serem reforçados na comunicação: A empresa está em expansão, tem tido resultados relevantes, está lançando novos produtos, tem tido reconhecimento pelos seus funcionários…? E quais são os cuidados e as restrições internas? 

A transparência na comunicação, o alinhamento e o envolvimento de pessoas-chave na organização é fundamental para que todos possam atuar de forma mais estratégica e fluida rumo aos resultados.  

A convivência entre marcas pessoais e de empresas é realidade. E a interdependência que traz amplos benefícios só é possível quando há o fortalecimento e o alinhamento de ambas. 

Pronto pra investir na sua marca pessoal e na do seu colaborador?

Fonte: [1] Forbes: The Rise of the Social Employee