Talvez essa seja a primeira imagem que nos vem à mente quando pensamos no Luciano Hang. Com seu terno verde e amarelo, frequentemente usado durante as últimas eleições, ativo nas redes sociais, Luciano ganhou notoriedade ao não medir suas palavras e expor abertamente as suas opiniões políticas e críticas direcionadas. 

Fundador da Havan, uma rede de lojas de departamentos com mais de 15 mil funcionários, Luciano Hang é um dos empresários brasileiros estreantes na lista de bilionários da revista Forbes em 2019, com uma fortuna estimada em R$ 8,3 bilhões. 

Até pouco tempo, o empresário era desconhecido pelo público. 

Foi apenas após um boato em 2016, de que pessoas próximas aos ex-presidentes Lula e Dilma Rousseff seriam donas da Havan, que Luciano decidiu aparecer em frente às câmeras para desvincular a sua marca da imagem dos políticos. Segundo ele, a associação estava se tornando motivo de perda de clientes para a loja.

Luciano correu então para o seu departamento de marketing e começou a investir em campanhas onde estreava como protagonista. 

“Quem é o dono da Havan” foi uma das peças publicitárias que revelava ao público de quem era a rede de lojas Havan. 

“De quem é a Havan? Eu quero deixar bem claro: A Havan é minha, é sua, é da família, é do Brasil”

Em 2018, Hang ganhou ainda mais visibilidade ao participar ativamente corrida presidencial.

Polêmico, desinibido e de certa forma cômico, Luciano não mediu esforços para que Jair Bolsonaro fosse eleito: investiu na produção de vídeos onde se fantasiava para criticar o PT, promoveu reuniões com seus funcionários para incentivá-los a votar a favor do país – que foram comparadas a comícios internos – e deslizou ao investir no impulsionamento de conteúdo político no Facebook, o que foi posteriormente denunciado e multado pelo TSE (apenas candidatos, partidos e coligações podem impulsionar publicações nas redes sociais). 

Luciano também foi criticado e denunciado por realizar pesquisas eleitorais para saber em quem os funcionários votariam, reforçando que a eleição de outro candidato seria prejudicial ao país, à empresa e aos empregos oferecidos por ele. 

Entusiasmado, enérgico, patriota, otimista e louco (como ele próprio se define), acredita que qualquer brasileiro pode fazer algo que pode mudar o país e não mede esforços – ou palavras – para contribuir para esse ideal. 

Luciano deixa claro que valoriza a simplicidade, a honestidade e os valores da “família tradicional brasileira”. Por isso, critica de forma incisiva quem acredita ir contra ao que ele prega. 

Além do PT, foram alvo de suas críticas Raquel Sherazade (que mesmo conhecida por ser crítica do PT, se opôs ao Bolsonaro), Fernanda Lima e o seu programa Amor e Sexo (que segundo Luciano, é uma “vergonha para a família brasileira”) e as maquininhas da Pagseguro, por pertencerem à Folha de São Paulo, grupo que acusou Luciano de ter feito disparos de mensagens de Whatsapp em favor do Presidente durante campanha política.  

(Hang incentivando o boicote ao grupo Folha de São Paulo em suas redes sociais)

HAVAN X REDE GLOBO

Recentemente, Luciano chamou a atenção ao retirar o investimento de mídia da programação nacional da Globo, de programas como o Bom Dia Brasil, Jornal Hoje e Caldeirão do Huck, após ser cobrado pelos consumidores da sua empresa. Deixou em nota, o seu posicionamento: 

E a decisão pode causar um impacto significativo. Só em 2018, a Havan investiu um total de R$ 112 milhões em compra de mídia em todo o País.

A Globo não comentou o assunto. 

Hang agiu corretamente? 

Nesses casos, não existe um “certo” absoluto, um “fez bem ou não fez bem”. O que existe é o que está alinhado aos valores da empresa e o quanto esta banca tal atitude no momento que vive. Quanto mais clareza dos valores a marca tem, mais “facilmente” ela saberá tomar uma decisão em momentos de pressão para vestir a camisa junto ao seu consumidor. 

Com o histórico de Hang como ativista de Bolsonaro e crítico à mídia “contaminada com ideologias comunistas”, o “boicote” à Globo era quase inevitável. Não atender aos pedidos dos seus consumidores, poderia ser um tiro no pé para a sua reputação. 

De forma coerente ao seu discurso, a decisão de Hang parece ter sido acertada. Mesmo que ao custo de novos consumidores que a publicidade nacional na Globo o traria. 

Por outro lado, a ressalva a ser feita é: a atitude em permanecer investindo nas mídias locais faz sentido ou é apenas conveniente? Segundo Luciano, por ora a Havan continua em mídias locais já que elas ainda comunicam de forma isenta e conservadora. 

Atitude arriscada? 

Se antes as marcas costumavam evitar questões políticas a quase qualquer custo na comunicação, hoje muitas entendem que o posicionamento pode fazer parte de suas estratégias de engajamento junto a seu público. 

Ainda, o consumidor atual tem exigido tal comportamento: 

Segundo pesquisa da Sprout Social (realizada com consumidores norte-americanos em 2018), as pessoas querem que as marcas se posicionem sobre questões importantes. Dois terços dos consumidores (66%) dizem que é importante que as marcas tomem posições públicas em questões sociais e políticas. 

Afinal, a nossa forma de consumir mudou. Nós somos as nossas escolhas. E, como consequência, nós somos o que consumimos. E por meio do consumo, podemos contribuir para a sociedade e reafirmar o nosso valores. 

É por isso que é importante que as empresas tenham claro qual a sua mensagem e posicionamento. E em momentos de pressão, como a dos consumidores da Havan, as ações sejam coerentes ao que são realmente os valores centrais da empresa. 

Caso contrário, o discurso será visto mais como oportunismo e a confiança do público sofrerá um desgaste. 

E a minha empresa, precisa se posicionar politicamente? 

É cada vez menor a separação entre performance financeira e atuação social. Posicionar-se em momentos como esse são oportunidades para as marcas de validarem a sua autenticidade e reafirmarem seus valores ao público. A visibilidade ou a melhoria da imagem da marca podem ser consequências. Entretanto, é a sustentabilidade e a relevância da empresa que estão em jogo daqui pra frente. A isenção da sua voz no mercado se torna menos comum e mais questionável. 

Não é obrigatório que a empresa – ou uma pessoa – se posicione politicamente se esta não se sente confortável, segura, se o tema não faz parte dos interesses ou da alma da empresa e de seus representantes. O discurso soará oportunista se não estiver conectado com a cultura da marca e poderá cair em contradição a qualquer pergunta mais esperta de um jornalista ou mesmo de um consumidor. 

O posicionamento político é uma das vertentes do movimento que uma marca pode causar na sociedade. Cada vez mais cobradas de seus papéis, é certo de que empresas terão menos espaço para serem neutras em seus discursos ou isentas de responsabilidade. 

Entretanto, o impacto não precisa ser apenas político. Ele também pode ser social ou ambiental. 

A Nike, por exemplo, reforçou o seu posicionamento contra o racismo ao escolher Colin Kaepernick para ser o rosto da sua campanha comemorativa dos 30 anos do slogan “Just Do It”. O ex-jogador de futebol americano provocou controvérsia ao se ajoelhar durante o hino nacional para protestar contra a injustiça racial nos Estados Unidos. 

Mesmo com as tentativas de boicote à marca – muitos consumidores foram às redes em protesto contra a campanha, queimando seus produtos – a Nike permaneceu firme com relação à sua decisão. Ao anunciar a escolha, a Nike disse que Kaepernick era “um dos atletas mais inspiradores desta geração”. 

Também podemos aprender com o posicionamento da Patagonia, uma marca que usa seus recursos para causar mudanças. A declaração de missão da empresa expõe claramente sua posição sobre o conservadorismo ambiental: “Construa o melhor produto, não cause danos desnecessários, use os negócios para inspirar e implementar soluções para a crise ambiental”.

A marca vai além dos discursos para a ação: a Patagonia doa 100% de suas vendas na Black Friday para os movimentos ambientais de base, publica nas redes sociais campanhas como #WornWear, que incentiva os compradores a repararem ou comprarem roupas recicladas em nome do conservadorismo. E, ainda, substituiu o discurso de vendas na página inicial do seu site por informações sobre a proteção de terras públicas em risco. 

Ser transparente, honesto e coerente com seus valores centrais continua sendo a melhor “fórmula” para a comunicação das marcas. 

E Luciano Hang, pode ser um exemplo de marca pessoal? 

Apesar de polêmico, Luciano não mede esforços para causar impacto em torno do que acredita. 

Desavenças e críticas fazem parte da jornada de uma marca pessoal que comunica de forma direta e se posiciona politicamente. 

Entretanto, Luciano tem cumprido o seu papel ao investir no que acredita: como um dos bilionários, tem expandido suas lojas, contratado colaboradores e disseminado a sua mensagem otimista por um país melhor aos quatro cantos. 

Se eu – ou você – concordamos ou não com seus valores ou ideais, não vem ao caso. A diversidade de marcas e a independência delas tornam o que pensamos irrelevante. Cada marca existe para cumprir uma promessa ao mercado, ao público ou à sociedade. A relevância dela será determinada por aqueles que também valorizam o que essa marca tem a oferecer. 

O “veio da Havan”, apelido que ele mesmo se apropria, cumpre. Na sua entrega e na comunicação. Do crescimento vertiginoso mesmo em momentos de crise, à forma autêntica, desinibida e clara como se comunica, Luciano Hang ocupou o seu espaço em milhares de mentes brasileiras. 

E é difícil de não notá-lo: seja pela sua energia contagiante, pelo seu tom cômico ou pela transparência ácida na comunicação. 

Se você ou eu seremos fãs ou consumidores de suas marcas, aí já é outra história.