Como posicionar a sua marca “legal de ter por perto”​ para “essencial para as nossas vidas”​?

abril 8, 2020

Em tempos de covid-19, uma pausa nas ofertas. Uma pausa na comunicação automática. E uma pausa para refletir: o que é realmente essencial? 

Uma oportunidade para as marcas (de empresas ou pessoais) resgatarem os seus valores e pensar na contribuição a longo prazo, para além do estímulo imediatista do marketing com o qual já estamos tão acostumados:

“Você precisa disso, hoje”. 

Na verdade, não precisamos. Mas é desconfortável viver em um estado de “não precisar”. Mais ainda, saber que o nosso público também não precisa da nossa oferta. 

Recentemente uma profissional me buscou nas redes sociais: “Ju, eu trabalho com luxo. Será que a minha oferta vai ser interpretado como fútil? Será que o meu conteúdo vai ser visto como insensível?”

Com certeza sim. Se esse for o seu olhar para a sua marca. Antes de olhar para fora, é preciso primeiro ressignificar por dentro. Reavaliar o significado do que você oferece, pra você mesmo. 

Se você acha que o luxo é superficial, o seu público também terá essa mesma percepção ao captar o desconforto ou o desalinhamento na sua comunicação. Se você acha que “as pessoas” pensam que o luxo é fútil, talvez você mesmo ainda não se convenceu de que ele não é. 

O luxo, a beleza, a diversão e o prazer podem – e vão – continuar existindo, mas em um contexto diferente. 

E se a sua marca não for realmente essencial nesse momento pelo aspecto material, talvez ela possa SER ao resgatar a sua verdadeira missão: Como você pode contribuir para o seu mercado e para o seu público para além das vendas? Essa é a missão.

Em tempos de mudança, para definir o seu posicionamento e comunicar com coerência, reavalie: 

1. O que o seu público vive e do que ele precisa nesse momento?

Novamente, é importante refletir sobre o que é essencial. Qual é a definição do que é o luxo, a beleza, a diversão e o prazer nesse momento, na sua mais pura essência? 

Um carro luxuoso não precisa deixar de ser luxuoso. Mas é preciso entender de que forma o carro luxuoso é, agora, significativo nas vidas do público. É algo superficial ou essencial? Superficial talvez seja ressaltar o status e poder que esse carro proporciona. Por outro lado, essencial pode ser a segurança daqueles que você mais ama: “Luxo é sair e chegar em casa com a minha família em segurança”. 

Na comunicação, é preciso ressignificar a sua oferta e encontrar o papel do seu produto ou serviço na sua mais pura essência. “Dentro de casa”, no comportamento da marca, é preciso (e esperado) a sua contribuição: a prática da cidadania, da solidariedade e a coerência entre discursos e ação. 

Um outro exemplo é o que passa o mercado de casamentos. Se, por um lado, a venda dos serviços de cerimonialista nesse momento pode não fazer sentido, por outro, elas se tornam essenciais para ajudar o seu público a passar por um momento delicado. 

Exemplo da @casadedois, compartilhando sua experiência para as noivas.

(Exemplo acima da @casadedois, compartilhando sua experiência para as noivas)  

Esse é o momento de pensar para além do retorno financeiro, mas em contribuição: como eu posso ajudar com o meu conhecimento, com as minhas conexões, com a minha presença o meu mercado? Isso, sim, é essencial. 

Marcas apenas “legais de terem por perto” não sobreviverão por muito tempo. É preciso encontra a essência da sua marca e se tornar essencial para o seu mercado. 

2. Como a sua marca se alinha, conversa, com os novos hábitos?

Estamos todos iguais: isolados dentro de casa (ou pelo menos deveríamos estar?). 

A jornada do consumidor mudou. Consumimos menos e consumimos online. E, sim, continuamos buscando o luxo, a beleza, o entretenimento, a diversão e o conhecimento. Mas se antes fora de casa, agora dentro. 

Eu, por exemplo, já me aderi à minha rotina de exercícios: eu, minhas roupas fitness e o Youtube (inclusive, descobri vários influenciadores e suas aulas de 20 minutos maravilhosas). 

Posicionar a sua marca como uma facilitadora para que o público obtenha o acesso a esses novos aspectos – e mesmo sem o retorno financeiro – é um caminho valioso. 

A Lululemon, uma marca de roupas esportivas (reconhecida no mundo do yoga), movimentou a sua comunidade ao oferecer no seu canal aulas online de meditação e mindfullness. Para que assim todos possamos cuidar do nosso corpo e alma, não importa onde você esteja. 

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Seja nos intervalos do home office ou na busca por entretenimento, como a sua marca se encaixa nesse novo cenário? Imagine e movimente-se.

3. Como ela pode contribuir para a construção de um futuro melhor para o seu público e para a sociedade? 

Projetar-se para além do que acontece agora. Depois do estado de choque ou de negação, surge para todos nós o momento de aceitação e de clareza: 

De que forma eu já posso me preparar, planejar, estruturar e estudar para os tempos que estão por vir? Como me preparar para o que virá depois da tempestade? Velas maiores? Proa mais forte?

Posicionar a sua marca como facilitadora para nos ajudar nesse preparo para o futuro, pode ser o seu caminho. 

Se você é uma profissional de estética que oferece serviços na sua clínica, quem sabe você não pode encontrar formas alternativas de o seu público manter esse cuidado de dentro de casa? Ou quem sabe você pode educar pessoas da sua área com o seu conhecimento de tantos anos? 

Se ninguém está investindo em tecnologia, que tal você, investidor, compartilhar as suas análises e boas práticas do que aconteceu nesses últimos anos? Que tal organizar e compilar o seu conhecimento para que mais investidores possam se formar nesse momento de pausa? 

Contribuir com conhecimento é ser generoso

Por outro lado, a ansiedade de criar ofertas gratuitas, a comunicação excessiva já que “todos estão em casa” e a criação de novos serviços ou produtos, apenas para ter um retorno financeiro a curto prazo, pode ser visto como oportunismo. 

Mantenha a calma e pense a longo prazo. A consolidação da sua reputação não é uma corrida de 100 metros e, sim, uma maratona. 

4. Solidariedade: diferentes abordagens

Ser solidário não se limita a fazer doações ou compartilhar campanhas com palavras de apoio para o momento. Você pode usar as suas armas para ser solidário do seu jeito e no que está ao seu alcance: 

– Você pode estar na linha de frente, mão na massa, arrecadando doações. 

O Edu Lyra, empreendedor da ONG Gerando Falcões é um exemplo ao ser voz e ativista para ajudar e mudar a situação atual de quem está na base da pirâmide social. E tem movimentado a sua rede em busca de todo tipo de ajuda às favelas brasileiras, que vivem em situação ainda mais precária na crise do coronavírus. 

https://www.instagram.com/edulyragf/

(Instagram @edulyra)

-Você pode ser uma voz de grande alcance e influenciar a mudança que necessitamos

“Se você já sonhou em jogar para milhões em todo o mundo, agora é sua chance.” 

Essa é uma mensagem daquelas frases que fica na nossa mente. 

A Nike, marca que é explicitamente ativista e bem fundamentada em seus valores (quem não se lembra do caso polêmico ao escolher Colin Kaepernick? A marca escolheu o ex-jogador para ser a cara da nova campanha, mesmo após ter sido expulso da liga de futebol americano ao se ajoelhar durante o hino nacional em protesto) e usa o alcance e poder da sua voz para disseminar um convite importante para a sociedade: o de permanecer em casa. 

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(“Jogue dentro de casa, jogue pelo mundo” – anúncio em Oxford Circus, em Londres)

Além disso, mais do que um slogan memorável, a marca possui ações coerentes: Lojas físicas foram fechadas e fundos foram arrecadados para os esforços ao combate do vírus, totalizando 17 milhões de dólares.

Outro exemplo é a Kylie Kardashian que tem juntado esforços para produção e doação de desinfetantes para mãos, após já ter doado pessoalmente US$ 1 milhão para a produção e distribuição de equipamentos de proteção para os profissionais de saúde. 

Além disso, aproveita a influência da sua marca Kylie Cosmetics para disseminar mensagens de apoio aos profissionais e de cuidados a quem está em casa:

@kyliecosmetics

-Você pode ajudar impedindo quem atrapalha de ter voz:

E em momentos de crise, quando medidas de saúde para nossa segurança precisam ser respeitadas, uma grande batalha é a batalha contra fake news e propagandas enganosas. 

A solidariedade pode acontecer ao apoiar os esforços contra esses “atentados” da sociedade moderna: 

O Facebook, por exemplo, implantou algoritmos para procurar alegações falsas ou sensacionalistas feitas em publicidade como, por exemplo, por pessoas oferecendo remédios homeopáticos e sugerindo que eles poderiam prevenir, curar ou proteger contra o vírus. 

O Canva, ferramenta muito utilizada no meio online para criação de posts de redes sociais, tem ajudado no combate à disseminação de conteúdos não embasados ou desatualizados sobre o Covid-19. 

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Mensagem do Canva após a palavra Covid-19 ser digitada: “Recomendamos checar o site da Organização Mundial de Saúde para informações acuradas e atualizadas sobre o assunto”. 

-Você pode ajudar “dentro de casa” e do seu jeito:

Jorge e Mateus bateram um recorde de público em uma live online com mais de 4 horas de duração de show. A iniciativa foi feita na garagem de casa e aproveitaram para fazer a sua parte: arrecadaram 172 toneladas de alimentos, 10 mil frascos de álcool em gel e 200 cursos para área da saúde. 

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Não é preciso grandes movimentações para ser solidário.  

Flexibilizar as negociações referentes a pagamentos, evitar disseminar informações sem embasamento científico ou apoiar com a sua presença, conhecimento e energia aqueles que estão ao seu redor, passando por um momento difícil, já é um GRANDE ato de solidariedade. 

E, por último, mas não menos importante:

Não adianta “fazer bonito” apenas pra se mostrar. 

O Mcdonald’s também tentou seguir a mesma linha de várias empresas que tem enviado suas mensagens de apoio ao mudarem as suas logomarcas: 

Adaptação da logomarca do Mercado Livre.

(Adaptação da logomarca do Mercado Livre)

Em um anúncio, a empresa também decidiu adaptar a sua logo, separando os seus dois arcos clássicos, para reforçar o seu apoio nesse momento delicado. 

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A mensagem que poderia ter sido vista como inspiradora, teve o efeito inverso e foi vista como oportunista. 

A razão? A empresa foi criticada por não oferecer licença médica paga aos seus funcionários americanos durante a pandemia. Com a verdade trazida à superfície, o público externo percebeu a incoerência e a iniciativa passou a ser visto com maus olhos. 

O anúncio logo depois foi retirado de veiculação e das redes sociais. A marca permanece em silêncio. E não se fala mais sobre isso. 

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O coronavirus exigiu que empresas e nós mesmos voltássemos o olhar para o que é essencial e para que nos tornássemos “Marcas Cidadãs”. Como se posicionar? Contribuindo para a perpetuação de uma nova mentalidade.

Solidariedade, essência, coerência entre prática e discursos, repensar e ressignificar o nosso papel e contribuição, entender como a nossa marca se conecta em um novo cotidiano, ajudar na construção de um futuro melhor e pensar a longo prazo, ao invés da gratificação instantânea, se tornam ingredientes indispensáveis para um posicionamento sólido nessa nova sociedade que está por vir. 

E se a sua marca não estiver preparada, mantenha-se em isolamento digital. O silêncio às vezes é a nossa melhor contribuição.

E você, como tem posicionado a sua marca nesse novo momento? Compartilhe e contribua aqui 👇

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Juliana Saldanha – Estrategista em Personal Branding. Criadora do Método Go-to person. Tenho como objetivo te ajudar a posicionar e a comunicar melhor o seu valor para o mercado. Cada marca pessoal é única, porque não valorizá-la?

Mais textos sobre o assunto? julianasaldanha.com.br (Eu escrevo sobre marcas pessoais na minha newsletter: assine aqui)

Sobre Juliana Saldanha

Sou Estrategista em Personal Branding.
Tenho como missão te ajudar a posicionar-se no mercado e comunicar o seu valor de forma relevante e memorável.

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Sobre Juliana Saldanha
Olá! Eu sou a Juliana e Juliana Saldanhasou Estrategista em Personal Branding. Tenho como missão te ajudar a posicionar-se no mercado e comunicar o seu valor de forma relevante e memorável. Leia mais sobre mim.

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