Na semana passada, acompanhamos a demissão da Diretora da Vogue Brasil após repercussão negativa de uma foto tirada em seu aniversário de 50 anos.

A imagem? Donata sentada em uma cadeira, cercada por mulheres negras com roupas e turbantes brancos.

Mesmo com a intenção inicial – segundo Donata – em celebrar a cultura baiana, a foto que imediatamente repercutiu online foi inevitavelmente associada à escravidão.

E as baianas, que posavam ao lado, às escravas em torno dos “tronos de sinhá”.

Da publicação à demissão, algumas lições que se tornam cada vez mais previsíveis a esses casos:

1) A imagem vale mais do que mil palavras

Uma imagem online sem contexto não vem com manual.

Não considera a intenção do dono ou o seu histórico – se espalham mais rápido do que qualquer explicação e trazem mais fatos e histórias do que a nossa capacidade em verificá-las.

Aquela percepção se torna, mesmo que momentaneamente, a realidade. Sendo realidade ou não.

Renomados e bem posicionados no meio da publicidade, tanto Donata quanto seu marido (dono de uma agência chamada África) é possível dizer que faltou sensibilidade, claro, mas também malícia.

Na indústria em que histórias são criadas a partir de imagens – para vender ou para entreter – como não analisar o impacto da imagem na “revista” mais acessada do mundo, a rede social?

2) Comunicados oficiais não bastam

Não há espaço para dias em silêncio ou para justificativas vazias.

Não existe – ou não deveria existir – um departamento de comunicação interna. Deveria existir a cultura da empresa, que sabe – mesmo nos corredores – como se posicionar e o que reflete ou não os seus valores.

Independente das razões ou das verdadeiras intenções – geralmente financeiras – as empresas têm a oportunidade de “se livrar” do impacto negativo ou mesmo de reestruturarem a sua reputação de forma positiva frente ao público.

Tivemos uma aula do que definitivamente não fazer, com o caso Carrefour: terceirizar a responsabilidade e justificar o ocorrido.

A Vogue, por outro lado, se posicionou em nota oficial, mesmo antes da demissão de Donata. Apresentou também uma solução para o ocorrido: a criação de um fórum formado por ativistas e estudiosos para ajudar a definir conteúdos e imagens que debatam as desigualdades como a ocorrida.

De toda forma, mais do que palavras ou ações reativas de reparação, hoje em dia é preciso mais.

As reações nos comentários demonstram o ceticismo:

“Vocês estão em construção desde o baile “África” em que colocam pessoas negras em situação desrespeitosa. Quanto tempo se passou desde então? Ainda não aprenderam?”

diz @k.arlalopes em resposta ao comunicado da empresa no Instagram

As redes permitiram o registro das promessas e, claro, a cobrança deles.

3) Erros são espaços para vozes ecoarem 

Erros se tornam oportunidade para vozes, às vezes não tão bem ouvidas no cotidiano, terem mais espaço.

Donata errou. Pediu desculpas. Mas não é pessoal.

Ninguém está questionando a sua má intenção. Ninguém está apontando os dedos para a sua competência ou o seu caráter.

Donata é a representação de um todo. De uma cena que acontece todos os dias, visível ou invisivelmente.

E casos como esses despertam em conjunto o que se passa sozinho no cotidiano. E por isso, são momentos propícios para chamar a atenção do que se passa despercebido, para causar a mudança que não é feita, para cobrar as promessas que não são cumpridas.

4) Não vale tudo  

Em tempos de polarização, o meio online é campo para todo tipo de discurso. Para aqueles que sabem ou não debater.

E o ódio é um sentimento facilmente disseminado, como faísca de fogo em palha.

O ódio chama mais atenção na comunicação fria do mundo online. Mas chamar a atenção com os discursos de ódio, não é necessariamente o melhor caminho.

Muitas vezes os intolerantes a eles, se blindam e evitam acompanhar o que está sendo dito. Ou mesmo desconsideram refletir sobre argumentos pertinentes, pela forma como foram ditos.

Por outro lado, aos que estão entretidos em seus teclados a escrevê-los, se perdem no calor da discussão ou no ego de serem ouvidos ou “curtidos”, em vez de necessariamente se preocupar em causar uma mudança pelo que realmente acreditam.

Muitas vezes os haters podem até mesmo esquecer de agir no dia a dia pelo que pregam em suas palavras online.  

5) Empresas e artistas se posicionam cada vez mais  

Mesmo não sendo os protagonistas das polêmicas, empresas e artistas tem assumido posições e são cada vez mais exigidos a fazerem.  

Isso porque se o assunto faz parte de seus discursos habituais ou entra em conflito com seus valores, nada mais esperado do que aguardar o que será dito por eles em momentos de tensão.

E assim alguns o fizeram:

“A diretora da Vogue Brasil, Donata Meirelles, escolheu um tema muito repugnante para seu aniversário de 50 anos”

Escreveu em seu Twitter Shelby Ivey Christie, diretora de Marketing da LÓreal e ex-executiva de vendas da edição norte-americana da revista Vogue.

“Hoje li sobre mais uma “cutucada” na ferida aberta do Brasil Colônia. Não faço juízo de valor sobre quem errou ou se teve intenção de errar. Faço um alerta! Quer ser elegante? Pense no quanto pode machucar o próximo, sua memória, os flagelos do seu povo, ao escolher um tema para “enfeitar” um momento feliz da vida” – Publicou Elza Soares em seu Instagram.

“As comparações são inevitáveis. O que aconteceu ali é o que ocorre nesse país construído sobre o racismo, corpos, suor, sangue e lágrimas negros” – Disse Thaís Araújo também em seu Instagram. 

E mesmo a Globo, se posicionou, de forma intencional ou não, ao escalar pela primeira vez na história três apresentadores negros para comandarem seus jornais em um mesmo dia. Além de Maju no Jornal Nacional, Thiago Oliveira e Zileide Silva ancoraram, o Globo Esporte e Jornal Hoje.

6) Anos para serem construídos, segundos para serem destruídos

A reputação é construída por anos. Mas uma frase ou uma foto mal colocada pode ter impacto em toda uma carreira, em maior ou menor grau.

Donata disse que a partir de agora será um momento de reconstrução. Apesar de não ter tido a intenção, voltar ao mercado pode ser um desafio, pelo menos enquanto o fato estiver em nossas memórias.

Entretanto, para aqueles que cometeram o erro, fica cada vez mais difícil o esquecimento. Ter o nome associado a contextos negativos no inesquecível mundo do Google, pode sempre fazer com que nós nos lembremos, anos ou décadas depois.

E aqui outras lições e reflexões que tiro de maneira geral: 

7) É preciso perdoar

Lições são aprendidas.

Para as empresas, é mais fácil que se isentem ao executarem uma demissão ou a evitarem a contratação de alguém que errou no passado, por medo de serem julgadas ou terem suas reputações arranhadas.

Entretanto, é preciso saber perdoar. Já que o Google não os perdoam ao manterem os seus nomes por lá.

E é preciso também saber se posicionar de acordo com os nossos princípios, mesmo que a causa ou a repercussão não seja popular. É importante ser honesto consigo mesmo. Se é o que se acredita, é importante lugar por ela, por menos agradável ou por mais consequências negativas que surjam.

8) É preciso exercitar a empatia

Os tempos mudaram. É preciso empatia – não só no marketing de uma empresa para que ela sobreviva – mas também na forma como nos relacionamos no dia a dia.

Com o acesso às informações como temos hoje, é possível ter mais consciência. E com a democracia das redes, é possível que vozes antes não ouvidas tenham espaço.

E isso faz com que a dinâmica da estrutura da sociedade mude. Conceitos mudem. Perspectivas mudem. E o que é ou não aceitável também.

9) Sem mimimi

Antes de escrever esse texto, eu quis bater um papo com a Priscila Gama, CEO da Malalai.

Acompanho os seus posts e suas posições sobre a realidade de ser negro no Brasil. E ela, texto a texto, desmistifica discursos e expande as nossas mentes para além daquilo que achamos que sabemos.

Eu geralmente escrevo os meus textos apenas do ponto de vista da comunicação e da análise técnica. Mas dessa vez, quis entender outra perspectiva: quais os aspectos que despertaram a reação para esse caso? Por que é doloroso? Por que é errado?

E eu não teria o embasamento de responder a essas perguntas sozinha, vivendo o contexto e a realidade que eu vivo e vivi.

A Priscila abre o nosso papo me perguntando: qual a sua religião? Qual a origem?

E ao fazer essas perguntas, ela exerce a sua empatia. Ela tenta entender o que é familiar ou o que é sagrado, importante pra mim, antes de dar a sua explicação.

E por meio dessas analogias, ela consegue me colocar em um outro lugar, me fazendo resgatar alguma memória, pra que eu emocionalmente possa entender – e sentir – o que há de errado:

Por que usar símbolos importantes da luta negra em vão? Em contextos tão vazios? Por que festejar em torno deles, ignorando o que há de significado?

Ela me explica que a cadeira de vime, por exemplo, é um objeto que tornou-se emblemático dos ativismos e resistências negros. Sobretudo pelo seu uso pelo Ministro da Defesa do Partido dos Panteras Negras, uma fotografia que se tornou icônica ao movimento.

E, ainda, por que encenar o que foi sofrimento para toda uma população?

“É o mesmo que representar uma cena dos judeus no Holocausto, em que todos na festa vestem pijamas listrados similares aos usados no passado”.

Mas no caso da escravidão, nos acostumamos a esquecê-la. Ou a sermos indiferentes.

E indiferença foi exatamente a palavra usada pela Priscila para descrever a atitude da Donata ou de seus convidados.

Não existe – e não existiu – a preocupação em ir além, de explorar ou verificar a verdadeira história por trás daqueles símbolos. Para aqueles que tanto amam a cultura, o amor se limitou apenas ao que é visualmente agradável.

As agências de publicidade e marketing estão tão acostumados a pesquisarem o mercado, comportamentos e tendências, como não param para pesquisar as histórias do movimento negro e os contextos de seus símbolos?

Ela dá mais um exemplo ao falar sobre o lançamento recente de um papel higiênico preto usando o slogan #BlackIsBeautiful, termo usado para caracterizar o movimento criado na década de 1960, por artistas e intelectuais, contra o racismo.

Como isso ainda acontece?

Ela ainda comenta que só agora, com as redes sociais, é possível conectar-se com outras pessoas para gerar um movimento com mais voz para causar mudanças em comportamentos racistas que são culturalmente enraizados como normais.  

Mesmo que a princípio as mudanças sejam apenas de representatividade nas capas de revistas ou nos telejornais, essa é uma forma de iniciar a mudança desse cenário. E que a educação a médio prazo poderá perpetuar em nossa sociedade.

Para quem não vive a realidade, é difícil opinar o que é certo ou errado.

Por isso, a empatia é mais importante do que nunca.

E exercitá-la, exige prática. 

Podemos começar – nós usuários, as agências de publicidade e as empresas – agora, aprendendo com os erros (dos outros, espero).